[책소개]
4판을 내면서 위에서 언급한 세 가지의 중요한 변화들을 이론과 사례들을 통해서 설명하 고자 노력했으며 마케팅전략의 관점에서 녹여낼 수 있도록 노력하였다.
마케팅전략을 수립하는 기업들이 변화의 흐름을 읽고 그에 따른 빠른 적응과 새로운 혁신을 이루 어내는 것만큼이나 마케팅전략의 가장 근본적인 관점을 이해하여야만 훌륭한 전략을 수립할 수 있다. 특히, 마케팅전략을 수립하는 기업의 임원들이 잊어서는 안 되는 것은 마케팅전략을 어떻게 수립할 것 인가에 대한 네 가지의 중요한 관점(Perspectives)은 변하지 않는다는 것이다.
[목차]
P A R T 01 마케팅전략의 틀
Chapter 01 전략적 시장관리
CASE 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어난 Apple
Section 01 전략이란 무엇인가
Section 02 전략의 계층구조
Section 03 마케팅전략의 프레임워크
P A R T 02 전략적 상황분석
Chapter 02 고객분석
CASE 미국에서 웹툰 사업? 그것도 유료? ‘만화처럼’ 스낵컬처 혁명 이끌다
Section 01 제품-시장의 정의
Section 02 마케팅 패러다임의 변화
Section 03 시장지향성
Section 04 시장의 매력분석
Section 05 고객지향성
Section 06 고객의 매력분석
Chapter 03 경쟁과 산업분석
CASE 10대와 소통한 휠라-성공적 재기를 이뤄낸 경쟁력
Section 01 경쟁과 산업의 정의
Section 02 산업분석
Section 03 전략적 집단과 전형전략
Section 04 제품수명주기에서의 경쟁적 우위의 유지
Section 05 경쟁자의 분석요인
Section 06 협경
Section 07 경쟁의 미시적 분석
Section 08 자사와 경쟁사 비교평가 상세항목
Section 09 경쟁 첩보
Chapter 04 SWOT 분석에 의한 전략수립
CASE PAVV LED
Section 01 SWOT 분석의 중요성
Section 02 위협 및 기회요인의 파악
Section 03 자사의 강약점...P A R T 01 마케팅전략의 틀
Chapter 01 전략적 시장관리
CASE 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어난 Apple
Section 01 전략이란 무엇인가
Section 02 전략의 계층구조
Section 03 마케팅전략의 프레임워크
P A R T 02 전략적 상황분석
Chapter 02 고객분석
CASE 미국에서 웹툰 사업? 그것도 유료? ‘만화처럼’ 스낵컬처 혁명 이끌다
Section 01 제품-시장의 정의
Section 02 마케팅 패러다임의 변화
Section 03 시장지향성
Section 04 시장의 매력분석
Section 05 고객지향성
Section 06 고객의 매력분석
Chapter 03 경쟁과 산업분석
CASE 10대와 소통한 휠라-성공적 재기를 이뤄낸 경쟁력
Section 01 경쟁과 산업의 정의
Section 02 산업분석
Section 03 전략적 집단과 전형전략
Section 04 제품수명주기에서의 경쟁적 우위의 유지
Section 05 경쟁자의 분석요인
Section 06 협경
Section 07 경쟁의 미시적 분석
Section 08 자사와 경쟁사 비교평가 상세항목
Section 09 경쟁 첩보
Chapter 04 SWOT 분석에 의한 전략수립
CASE PAVV LED
Section 01 SWOT 분석의 중요성
Section 02 위협 및 기회요인의 파악
Section 03 자사의 강약점 파악
Section 04 SWOT Matrix의 작성
Section 05 SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립
Section 06 SWOT 분석을 활용한 동태적 마케팅전략의 수립
P A R T 03 경쟁우위의 구축과 활용
Chapter 05 지속적 경쟁우위의 확보
CASE 나이키
Section 01 경쟁우위란 무엇인가
Section 02 경쟁우위의 선순환 과정
Section 03 경쟁우위의 원천으로서의 자산
Section 04 경쟁우위의 원천으로서의 역량
Chapter 06 경쟁우위에근거한 전략
CASE IKEA
Section 01 경쟁적 가치제안
Section 02 Operational Excellence
Section 03 Product Leadership
Section 04 Customer Intimacy
Section 05 SCA(Sustainable Competitive Advantage)
P A R T 04 마케팅 핵심전략
Chapter 07 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝
CASE 휠라의 턴어라운드 전략
Section 01 시장세분화와 표적시장 선택
Section 02 포지셔닝
Chapter 08 브랜드 자산의 구축과 관리
CASE 활명수의 120년 브랜드 전략 120살 장수 비결은 ‘소통 마케팅
Section 01 브랜드란 무엇인가
Section 02 어떻게 브랜드를 개발하는가
Section 03 브랜드 자산의 관리
Section 04 브랜드명 전략
Section 05 브랜드 확장전략
P A R T 05 마케팅 실행전략
Chapter 09 IMC
CASE 볼펜으로 쌓아 올린 금자탑, 年 1억 자루가 팔리는 국민문구 “모나미”
Section 01 IMC의 개념
Section 02 소비자 반응의 계층과 IMC의 관계
Section 03 IMC 커뮤니케이션 수단
Chapter 10 브랜드 자산의 구축과 관리
CASE 한국야쿠르트 콜드브루 제품 개발 전략
Section 01 포지셔닝과 마케팅믹스
Section 02 포지셔닝과 범주적 차별화
Section 03 제 품
Section 04 촉 진
Section 05 촉진을 이용한 전략
Chapter 11 가격과 유통관리
CASE “버려지던 것에 새 기회 있더라. 참치 갈빗살 메뉴로 뜬 마구로마트”
Section 01 가 격
Section 02 유통전략
P A R T 06 역동적인 경쟁환경에서의 전략
Chapter 12 선발 및 후발주자의 마케팅전략
CASE ‘추격자’에서 ‘선도자’로…‘갤럭시S’ 시리즈 역사
Section 01 경쟁전략의 의미와 필요성
Section 02 선발기업의 경쟁전략
Section 03 후발기업의 경쟁전략
Chapter 13 공격 및 대응전략
CASE 나를 더 완벽하게 만들어주는 경쟁 상대
Section 01 공격전략
Section 02 대응전략 Reaction strategy
Section 03 억제전략 Deterrence strategy
P A R T 07 마케팅전략의 최근 이슈
Chapter 14 고객관계관리를 위한 마케팅전략
CASE 사랑 고백을 준비하는 자세? ‘CRM’
Section 01 고객관계관리의 이해
Section 02 고객관계관리의 기반
Section 03 고객관계관리의 확장
Section 04 고객관계관리의 실행과 모델
Chapter 15 디지털 시대의마케팅전략
CASE 첨단기술 접목 활발… 무인차가 소비자 대신 쇼핑 고객도 모르는 욕구 찾아내는 맞춤형 쇼핑 증가
Section 01 디지털 마케팅의 정의
Section 02 디지털 시대의 소비자
Section 03 디지털 시대의 제품전략
Section 04 디지털시대의 가격 전략
Section 05 디지털 시대의 커뮤니케이션전략
Section 06 디지털 시대의 유통 전략
[출판사 서평]
첫째, 성공적인 마케팅전략을 수립하기 위해서는 변화하는 경쟁상황을 정확히 이해하고, 그 상황 에 가장 적합한 전략을 수립해야 한다는 것이다. 그러한 전략을 수립하기 위해서는 변화하는 시장과 고 객 그리고 경쟁에 대한 치밀한 분석을 토대로 현재의 상황을 정확히 이해하고 미래의 상황을 예측하여 그에 맞는 전략을 수립할 수 있어야 한다. 이러한 전략적 상황분석을 토대로 하는 전략수립의 관점을 2 부(2, 3, 4장)에서 다루고 있다.
둘째, 본서의 제목에서도 저자들이 강조하듯이 경쟁우위의 마케팅전략을 수립하는 것은 성공적인 전략의 필수적인 요건이다. 경쟁우위를 만들고 자신이 강점을 가지고 있는 부분을 더 강화하면서 고객들로 하여금 이러한 부분에 대한 중요도를 더 느끼게 만드는 것보다 더 훌륭한 전략은 없을 것이다. 하멜 교수와 프라할라드 교수(Porf. Hamel and Prof. Prahalad)가 “미래는 예측하는 것이 아니라 만들어내는 것이다”라고 한 말의 함의가 바로 경쟁우위를 만들어내고 이를 고객들에게 가장 중요한 차별화의 요소 로 만들어가는 역량의 중요성을 이야기한 것이다. 경쟁우위의 마케팅전략의 구축과 활용에 대해서는 3 부(5, 6장)에서 다루고 있다.
셋째, 피터 드러커 교수(Prof. Peter Drucker)는 기업의 가장 중요한 두 가지의 근원적인 기능은 마케팅(Marketing)과 혁신(Innovation)이라고 했다. 그리고 그는 마케팅을 다음과 같이 정의하였다. ”마케팅은 선택한 고객들을 위해 가치를 창출하는 과정이다(Marketing is a process in which a value is created for the chosen customers.)” 피터 드러커교수의 정의대로 마케팅전략은 고객의 선택과 선택한 고객들을 위한 차 별적인 가치를 창출해나가는 과정인 것이다. 이를 위해서 시장을 세분화하고, 세분시장 중에서 타깃이 될 고객을 선택하고, 이들 타깃 고객에게 어떤 차별화된 가치를 줄 것인지를 수립하는 것이 마케팅핵 심전략이고, 이러한 핵심전략을 어떻게 구체적으로 전달할 것인지를 정하는 것이 마케팅실행전략이다. 마케팅핵심전략은 4부(7, 8장)에서, 마케팅실행전략은 5부(9, 10, 11장)에서 다루고 있다.
넷째, 마케팅전략은 역동적인 관점을 가져야 한다. 같은 기업이라 할지라도 경쟁자의 위상과 경쟁 자의 전략에 따라서 적절한 마케팅전략의 선택이 영향을 받게 된다. 어떤 기업이 선발주자의 위상을 가 지고 있는지 아...첫째, 성공적인 마케팅전략을 수립하기 위해서는 변화하는 경쟁상황을 정확히 이해하고, 그 상황 에 가장 적합한 전략을 수립해야 한다는 것이다. 그러한 전략을 수립하기 위해서는 변화하는 시장과 고 객 그리고 경쟁에 대한 치밀한 분석을 토대로 현재의 상황을 정확히 이해하고 미래의 상황을 예측하여 그에 맞는 전략을 수립할 수 있어야 한다. 이러한 전략적 상황분석을 토대로 하는 전략수립의 관점을 2 부(2, 3, 4장)에서 다루고 있다.
둘째, 본서의 제목에서도 저자들이 강조하듯이 경쟁우위의 마케팅전략을 수립하는 것은 성공적인 전략의 필수적인 요건이다. 경쟁우위를 만들고 자신이 강점을 가지고 있는 부분을 더 강화하면서 고객들로 하여금 이러한 부분에 대한 중요도를 더 느끼게 만드는 것보다 더 훌륭한 전략은 없을 것이다. 하멜 교수와 프라할라드 교수(Porf. Hamel and Prof. Prahalad)가 “미래는 예측하는 것이 아니라 만들어내는 것이다”라고 한 말의 함의가 바로 경쟁우위를 만들어내고 이를 고객들에게 가장 중요한 차별화의 요소 로 만들어가는 역량의 중요성을 이야기한 것이다. 경쟁우위의 마케팅전략의 구축과 활용에 대해서는 3 부(5, 6장)에서 다루고 있다.
셋째, 피터 드러커 교수(Prof. Peter Drucker)는 기업의 가장 중요한 두 가지의 근원적인 기능은 마케팅(Marketing)과 혁신(Innovation)이라고 했다. 그리고 그는 마케팅을 다음과 같이 정의하였다. ”마케팅은 선택한 고객들을 위해 가치를 창출하는 과정이다(Marketing is a process in which a value is created for the chosen customers.)” 피터 드러커교수의 정의대로 마케팅전략은 고객의 선택과 선택한 고객들을 위한 차 별적인 가치를 창출해나가는 과정인 것이다. 이를 위해서 시장을 세분화하고, 세분시장 중에서 타깃이 될 고객을 선택하고, 이들 타깃 고객에게 어떤 차별화된 가치를 줄 것인지를 수립하는 것이 마케팅핵 심전략이고, 이러한 핵심전략을 어떻게 구체적으로 전달할 것인지를 정하는 것이 마케팅실행전략이다. 마케팅핵심전략은 4부(7, 8장)에서, 마케팅실행전략은 5부(9, 10, 11장)에서 다루고 있다.
넷째, 마케팅전략은 역동적인 관점을 가져야 한다. 같은 기업이라 할지라도 경쟁자의 위상과 경쟁 자의 전략에 따라서 적절한 마케팅전략의 선택이 영향을 받게 된다. 어떤 기업이 선발주자의 위상을 가 지고 있는지 아니면 후발주자의 위상을 가지고 있는지에 따라서 전략의 선택은 달라져야 한다. 또한 경 쟁기업의 반응에 따라서 혹은 예상되는 반응에 따라서 전략의 선택은 달라져야 한다. 6부(12, 13장)에서 는 이러한 역동적인 경쟁환경에서의 전략에 대해서 다루고 있다.
마지막으로 7부에서는 아주 중요한 마케팅전략의 최신 이슈들을 다루고 있다. 14장에서는 기업의 가장 중요한 전략적 자산으로 여겨지는 빅데이터를 활용하는 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)에 대한 최신 이론과 사례를 다루고자 하였다. 그리고 15장에서는 최근에 등장한 새로운 비 즈니스 모델들을 중심으로 새로운 디지털시대의 마케팅의 변화에 초점을 맞춰서 최신 이론과 사례들을 다루고자 하였다.
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